Se describe por una curva que expresa la evolución de las ventas en función del tiempo. Cuando un producto nuevo tiene éxito comercial sus ventas incrementan rápidamente; al alcanzar la situación de madurez las ventas de ese producto siguen creciendo, pero a una tasa decreciente; después de un cierto período de estancamiento y todavía dentro de él, las ventas inician la carrera del descenso; por último, se entra en una cuarta etapa en la que el envejecimiento y la declinación de las ventas del producto se hacen inexorables.
b) la irrupción en el mercado de nuevos competidores con productos susti-tutivos de los productos existentes, que presentan alguna ventaja competitiva con relación a estos últimos. Como consecuencia del incremento del nivel y el espectacular desarrollo tecnológico, el ciclo de vida de los productos se ha acortado considerablemente en las sociedades del mundo occidental durante las últimas décadas, y de ahí que muchas empresas tengan que estar desarrollando continuamente productos nuevos para poder sobrevivir.
