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MARKETING
Gerundio del verbo inglés to market —cuyo significado en español, de existir, sería mercadear—, el cual se deriva a su vez de la palabra market (mercado). La actividad comercial o de marketing de una empresa incluye todas aquellas actividades referidas a la venta de outputs o productos terminados y al aprovisionamiento de inputs o factores productivos, esto es, todas las actividades del ámbito externo o comercial de la empresa, que son por exclusión las que no tienen lugar en el ámbito interno o productivo. Las actividades relativas a la prospección de mercados, a la política del producto y la fijación de precios, a la promoción y publicidad, a la distribución física del producto y a la política de compras y ventas en general se incluyen dentro de la denominada actividad comercial o de marketing de la empresa.
El nacimiento y posterior desarrollo del marketing respondió a una necesidad muy concreta de las empresas: la de dar salida a los bienes y servicios producidos. Este problema no se le presentó a las empresas por lo regular hasta después de la revolución industrial a finales del siglo xvm y comienzos del xix, cuando la producción en serie fue reemplazando a la producción por encargo. Y fue a partir de los años veinte cuando el interés por el marketing aumentó considerablemente. La gran crisis económica de 1929, que fue una crisis de superproducción, puso de manifiesto que la ley de los mercados de J. B. Say no funcionaba, que la oferta no creaba su propia demanda. En 1936 publicó John Maynard Keynes su famosa obra Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero, en la que demostró que el sistema económico podía continuar indefinidamente en una situación de subempleo si el Estado no intervenía, debido precisamente a la falta de demanda efectiva. Hasta entonces lo importante era producir, porque era la oferta la que creaba la demanda. Después de Keynes el cambio de óptica fue total: es la demanda la que crea la oferta y no al revés.
Tanto el pensamiento económico clásico como el neoclásico partían del supuesto de la existencia de situaciones ideales de competencia perfecta o cuasi perfecta, en las que los precios de los factores productivos y de los productos terminados venían dados por el propio mercado, sin que la empresa pudiera hacer nada para modificarlos. El empresario tenía que preocuparse únicamente del ámbito interno o productivo, ya que nada podía hacer en el ámbito externo o comercial.
En 1933, el profesor Edward H. Cham-berlin de la Universidad de Harvard publicó su obra La teoría de la competencia monopolística, el mismo año en que Joan Robinson de la Universidad de Cambridge publicó La economía de la competencia imperfecta. Demuestran estos autores, quienes con sus respectivas obras han hecho una notable contribución al análisis económico formal, que entre las dos formas extremas o teóricas de mercado: competencia perfecta o pura y monopolio, lo que existe, en realidad, son estructuras de mercado intermedias en las que cada empresa en particular tiene cierto poder (grado de monopolio) para influir sobre los precios de sus productos. Advierte E. H. Chamberlin que las empresas ejercen cierto control sobre la demanda a causa de la diferenciación del producto, bien sea por diferencias de calidad, publicidad, política de ventas, etcétera En suma, el precio no es en realidad un dato para el empresario, porque éste puede influir sobre él en mayor o menor medida, y la demanda no depende tan sólo del precio, sino además —y de forma significativa— de otras variables. Son éstas las llamadas variables de marketing o variables de acción o decisión comercial, que suelen agruparse en cuatro clases, a las que E. J. McCarthy denominó las cuatro Pes, a saber:
(En inglés: marketing )
Vocablo inglés cuya utilización es más amplia que la de mercadeo, mercadotecnia o comercialización. Es una rama de la economía que estudia y analiza las necesidades del consumidor y desarrolla productos que puedan satisfacerlas. Para ello realiza tareas tan diversas como investigaciones del mercado, estudios de la distribución, de los precios, promociones, etc.
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