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Werbeziele
1. Begriff: Werbeziele sind innerhalb des Marketingbereichs gesetzte Imperative (Vorzugszustände), die durch den Einsatz von Werbemaßnahmen erreicht werden sollen. Die Werbeziele sind über den Vorgang einer zunehmenden Präzisierung aus dem gesamtunternehmerischen Zielsystem (Unternehmungsziele) über die Marketingziele (Bereichsziele wie Absatzmengen- oder Marktanteilsmaximierung) abzuleiten. - 2. Arten: a) Generelle Werbeziele können sich entsprechend dem Produktlebenszyklus auf die Einführung neuer Produkte (Einführungswerbung), auf die Erweiterung von Umsatz, Absatz oder Marktanteilen (Expansionswerbung), Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung), Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung) sowie auf den gezielten Abbau von Umsatz (Reduktionswerbung) beziehen. Spezielle Werbeziele können sich z. B. auf die Bekanntmachung einer neuen Marke bei bestimmten Zielgruppen, die Modernisierung eines Markenimages (Relaunch) oder die Steigerung des Absatzes in verkaufsschwachen Gebieten richten. b) Ökonomische Werbeziele sind solche Zielinhalte, die monetär wirtschaftliche Größen (z. B. Gewinn, Deckungsbeiträge, Umsatz) umfassen. Kommunikative, außerökonomische Werbeziele (Werbeziele i. e. S.) beinhalten etwa Imageverbesserung, Werbekontakte (Reichweite) oder Einstellungswandel (Einstellung) u. ä., d. h. die ökonomischen Größen werden nicht unmittelbar, sondern mittelbar über die Einwirkung auf die Werbesubjekte beeinflußt. - 3. Formulierung: Werbeziele und ihre Umsetzung in Richtlinien für die Werbemittelgestaltung (Werbemittel) werden i. d. R. durch Expertengremien formuliert (Screening), hierauf aufbauend sind der Werbeetat (Werbebudget, Werbebudgetierungsverfahren) zu erstellen sowie die Media auszuwählen (Mediaplanung). - 4. Operationalisierung: Die Messung von Zielerreichungsgraden setzt operationale Ziele voraus, d. h. die Werbeziele sind in irgendeiner Form quantifiziert und besitzen einen Zeitbezug. Nur dadurch ist deren intersubjektive Nachprüfbarkeit gewährleistet, die für Planungen (verantwortbare Handlungsanweisungen) und Kontrollen notwendig ist. - 5. Das Hauptproblem operational-konkreter Werbeziele i. e. S. liegt darin, daß die angestrebte Werbewirkung erst über das Verhalten des Umworbenen zu wirtschaftlichem Werbeerfolg führt (AIDA-Regel). Diese Beziehungen zwischen ökonomischen und kommunikativen Werbeziele wird über z. T. theoretisch und empirisch untermauerte Hypothesen (Werbeforschung) z. T. aber auch (vorwiegend in der Praxis) über reine Plausibilitätsüberlegungen und -annahmen hergestellt.
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